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指尖上的奥运互联网巨头火拼新玩法

发布时间:2021-01-22 11:28:16 阅读: 来源:回转窑密封厂家

四年一度的“奥运商战”,亦是互联网企业改写历史的拐点。

“2012伦敦奥运会,腾讯希望取得遥遥领先的成绩。” 8月10日,腾讯伦敦奥运项目负责人王永治接受采访时透露,“2010年世界杯,腾讯的广告收入已经超过新浪,但只略胜一筹,此次,希望能够实现大幅度超越。”

腾讯的眼中,奥运不仅关乎奥运商机,也对后续的门户竞争格局产生重大影响。不过,与腾讯的全情投入不同,新浪、搜狐等门户网站今年的“奥运战略”显得有些低调。相比于四年前北京奥运会的激烈竞争,本届奥运会互联网企业更趋于冷静、理性。

对此,曾经在2008年成为北京奥运会赞助商的搜狐自有一番体会。搜狐体育总监张艺告诉记者,“有调研显示,中国用户对伦敦奥运会的关注度和热情不及北京奥运会。北京奥运会被视为中华民族举办的一场盛会,伦敦奥运会则是一场全球最重要的赛事,观众更趋向理性。”

但张艺进一步表示,“这并不代表搜狐对奥运不重视。本届奥运会,搜狐亦砸下重金,购买奥运版权,拓展传播渠道,开展多种形式的奥运营销。”

新浪亦然。借助着新浪微博传播平台,新浪正探索着新媒体和新传播形式下的奥运商机。8月10日,群邑中国互动营销总裁陈建豪接受采访时评价道,“本届奥运会上,新浪不仅是最权威、官方的信息发布平台,还借助新浪微博将话语权真正交给了消费者。这对于后续的微博营销都将产生重大的影响意义。”

三强之争

伦敦奥运会的比赛,不仅在运动赛场上,也在看不到硝烟的互联网商业暗战中。

目前,有包括新浪、腾讯和搜狐等多家互联网公司与中国网络电视台(简称CNTV)签约,购买了包括伦敦奥运开幕式、闭幕式、颁奖仪式以及全部奥运比赛的视频版权权益。这些互联网公司都为奥运砸下数千万元的赛事版权投入。

但是,更激烈的竞争在于奥运版权之外。坚信奥运是“大投入、大产出;小投入、零产出”商业规则的腾讯,除购买CNTV的奥运视频版权之外,更不惜重金史无前例地推出《中国茶馆》、《品蔚英伦》和《全球探营》为核心的10档原创节目和由奥运冠军参与的10部奥运微电影。节目的数量和质量都是历届之最。

此外,腾讯还派出150人庞大报道团队,对奥运赛事进行场内外报道。同时,还与乒乓球、羽毛球、跳水、体操、射击、举重六大金牌队及排球队独家签订微博合作。“业内曾预测这六支队伍预计将拿到22-30枚金牌。我们希望能将这些运动员一手的信息都汇聚到腾讯上。” 王永治说道。

另据腾讯伦敦奥运营销项目负责人丁明锐透露,腾讯凭借着2008年奥运会和2010年世界杯积累的合作经验,最早向合作伙伴发出营销方案和报价。“这一策略被同行利用,借助腾讯公开的报价单大打价格战。曾经,一度竞争非常激烈。”

作为老牌门户网站、中国奥委会和中国体育代表团唯一互联网官方合作伙伴的新浪自然不甘落后。新浪网独家邀请超过30名中国奥运冠军在伦敦前线做客,并与华奥星空联手打造访谈节目《冠军面对面》。

除此之外,新浪还整合多方资源打造出多档奥运原创视频节目,制作业内最全的超过1200小时的奥运原创视频节目。

搜狐亦派出数百人编辑团队以及多路盟军对奥运进行全方位报道。此外,搜狐还建立了“奥运数据库”,并加强对直播队伍与签约作者的整合,邀请各类大腕明星加盟多项奥运赛事的评论报道。

目前,上述三家均未公布投入的具体资源。业界估计,作为本次奥运的强大报道团腾讯投入的资金不低于1亿元。但是,王永治告诉记者,“这实际上是非常值得的投入,综合评估下来,腾讯奥运营销肯定是盈利的。”

从客户冠名软性资源,以及奥运首页广告主数情况来看,腾讯已经吸引到了包括耐克、可口可乐、宝马、三星、宝洁等“奥运投放大户”青睐,状况远远好于2008年北京奥运会。

业界预计,“本次,2012奥运会,腾讯的收入有望超过2亿元;新浪可能与2008年奥运收入水平持平;搜狐的收入与2008年奥运相比,则有大幅下滑。”

新技术下的“马太效应”

虽然,多家互联网企业参与比拼奥运营销,但是,业界认为,2012伦敦奥运会,互联网企业之间最激烈的比拼仍在新浪与腾讯之间。只有这两家握着“社交网络”的砝码——奥运会最重要的营销渠道。

此前,CNTV曾因版权分销方案的不确定,不断推迟分销时间。直到临近奥运开幕前,才正式与其他互联网公司合作,分销奥运版权。而上一届奥运会,版权分销的事项早在一年多前就已经达成。

“这导致门户网站也不断推迟视频招商计划。单纯视频版权的广告收入无法有效覆盖版权支出。”业内人士告诉记者。

因此,围绕着新技术、新传播渠道,新浪和腾讯狠出奇招,做足功课。记者了解到,奥运期间,新浪不断通过引爆话题,吸引受众的关注度,例如,“孙杨1500米再夺冠”,“刘翔摔倒”等事件发生期间,新浪以其一贯娴熟的媒体传播优势,吸引眼球。

而腾讯更是凭借着“大平台”的优势,借助“视频、微信、微博和无线”的四条腿,将不同资源打通,形成一个无时差的奥运实时社区。

来自腾讯的数据显示,目前腾讯已汇聚7亿QQ用户、1亿微信用户、4.25亿微博用户和超过1亿视频用户。在奥运会召开期间,腾讯对这些用户不断发力,将各类奥运信息全方位推送至用户。

“本届奥运会上,微信打破以往只是‘一对一’,或者‘一对多’的沟通工具作用,充分扮演了‘社交媒体’的角色,主动、高效地将信息推送给用户。” 陈建豪说道。

“这也是一届‘指尖’上的奥运。”陈建豪说道,“谁能赢得移动入口,谁就能赢得奥运营销的制高点。”记者了解到,除微信外,腾讯还借助新闻客户端、微信奥运官号、手机QQ、视频、微博无线客户端等无线产品成为用户离开电脑、电视外,重要的奥运信息来源。

业内人士告诉记者,“这次奥运招商中,腾讯有5家单笔超过2000万的广告客户,新浪只有3家单笔超过1000万的广告客户,搜狐只有一家单笔1000万的广告客户。”强者恒强的“马太效应”已经显现。

“我们希望能够通过2012年伦敦奥运,让更多的广告主对腾讯大平台的大事件营销能力与时效性产生更深刻的认知。” 王永治说道,“奥运之后,到今年年底,新一年度的广告招商开始时,业界可能会看到更大的改变。”

互联网营销的全新规则

奥运期间,品牌商开始学会主动运用“社交平台”长袖善舞。业界预测,“后奥运”时代,互联网营销规则也将产生重大变化。

新浪相关人士告诉记者,“往届,品牌商在互联网平台的营销,最在意的都是以PV(页面浏览量)、UV(独立访客)等作为指标的品牌曝光度。本届,这些指标都过时,品牌商更在意有多少用户真正接触到品牌,并产生哪些真实的互动。”

以“刘翔摔倒”话题为例,截至8月7日晚8时,刘翔摔倒一个多小时后,在新浪微博中,相关微博讨论量达到2500万,其中发自英国的微博讨论量达到1万次,认证微博用户讨论量超过24万次。在刘翔比赛期间,微博峰值发送量达到每秒19183条,创体育赛事最高纪录。

品牌商们也通过微博等平台,主动开展“内容营销”,不再冷冰冰得站在远处。刘翔摔倒后不久,官名为“Justdoit”的微博即在新浪微博上发表道,“谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛。内心不甘。让13亿人用单脚陪你跳到终点。”这条微博被转发超过12万条,评论2万条。

“这是能让用户和品牌商产生良好互动的有效方式,打破以往单项传播的隔阂。”陈建豪说道,“很多品牌主在本次奥运会上学会更巧妙地品牌沟通,用裂变式传播、达到更好的影响力。”

此外,包括可口可乐、宝洁等更多公司都尝试更多的“互动式营销”。此次,伦敦奥运会期间,可口可乐在腾讯页面上做的“加入中国节拍,助威2012伦敦奥运”活动,其鼓动用户在线为中国运动员上传或创作节拍,以示支持与鼓励,另还有机会赢得丰厚礼品。

“这就是一次典型的互动式营销,引得广大用户参与活动,赢得品牌的曝光度,也让用户不再仅是旁观者,观看节目,而是通过新的形式兴趣盎然地参与其中。”王永治说道。

截至8月10日,腾讯页面上已有1.95亿用户汇聚到“中国节拍”中,其中有150多万用户创作了节拍为奥运健儿加油。王永治表示,“通过活动留存相关用户信息,并通过数据挖掘技术,未来这些客户做定向营销,这是难得的机会。”

围绕着新的诉求,以及数字营销的特征,品牌商也从根本上重新设计营销方案,给营销带来革新。

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